作者：柳琪
与农机制造业相比，农机流通业显得“弱小”。国内农机制造企业已经有产值近300亿的企业，而规模最大的农机流通企业2011年销售收入才达到50多个亿，这与工程机械行业、汽车行业不一样，在这些行业内，已经不乏数百亿级流通企业存在，另外农机制造行业集中度已经初具规模，而流通行业仍是一盘散沙，区域性垄断造成的低效率仍是行业的主要问题，所以说农机产业仍属于“制造业驱动”阶段，以生产为驱动的产业是一个低效率的产业。随着国内农机供需关系由“短缺”进入“过剩”，供大于求状态下由制造企业主宰的时代即将结束，而由需求带动的“流通主导”时代即将到来。
与此同时，在国内农机产业向纵深发展、国家农机补贴政策的逐步完善与不断调整、土地改革所引起的用户结构深度变化、跨国公司加快布局所引起外资品牌与自主品牌的剧烈对抗等都将影响农机流通业未来方向和竞争格局，同时行业的变化与动荡也将为农机流通企业带来难得的发展机遇，本文就通过分析农机产业的发展变化并从中预测农机流通企业在未来的市场机会。
一、普惠制补贴带来的机遇
农机购置补贴普惠制曾经是个讳莫如深的话题。考虑到时机的不成熟和实施的难度，国家农业部和相关的权威机构很少提及这个话题，但农机购置补贴日新月异的发展的速度明显超过许多人的预期，今年一个可喜的变化是一些条件较好的省份已经在部分地区，部分产品上开始尝试实施普惠制，如湖南省要求在深松机、插秧机销售上实行不限量供应，内蒙古要求各地对玉米收获机进行无限制的补贴。这些地方的大胆尝试已经让普惠制从幕后走上了前台，有了“第一个吃螃蟹者”，明年普惠制的实施范围将会扩大。
勿需质疑，农机补贴普惠制时代即将到来，但时间快慢将取决于国家的意愿、市场的需求迫切程度和各地政府对推进农业现代化的决心和勇气。但不管怎么样，普惠制终将是中国农机补贴政策的高级阶段，也是终极归宿。
普惠制模式下，“看得见的手”对供需影响将逐渐减弱，政策将逐渐让位于市场需求，供需之间将直接对话，农机终端流通环节将重新活跃。流通企业将从“一门心思”紧盯政府项目资源变为“全心全意”探寻用户需求。市场意识的回归也将经历一段“痛苦”的转型，因为相对于市场的纷繁复杂和瞬息万变，农机部门是比较容易“摆平”的，在转型的过程中，市场基础较好，网络建全，用户基础牢固，终端拦截能力强的流通企业将得到新生，而原来投机性质，没有渠道分销能力的“关系营销”流通企业将被淘汰掉。
今年的市场上已经出现端倪，湖南等地开始全价购机和直补后，用户不再听农机推广部门的“指导”，开始按自己的意愿购买农机具，品牌知名度高，口碑好的农机产品销量增加，同时用户也愿意到产品种类齐全，服务好的门店去选购，反过来，知名品牌企业也在考虑如何更好的于实力强，市场基础好的流通企业合作。
二、后市场时代带来的机遇
预计到2015年国内大中轮拖保有量将超过550万台，联合收获机超过200万台，高速插秧机100万台，国产和进口大型复式作业机具50万台套，其它一些经济作物、特色农作物机具产品保有量也将大量增加，随着这些产品三包期结束后进入大修期，农机产品的后市场时代必然会提前到来。
据国外的经验，汽车、工程机械、农业机械等装备前后市场的利润比例为3：7或4：6，国外成熟的农机市场，制造企业和流通企业除从产品首次销售上赚到第一笔利润外，在销售后还要以通过提供金融服务、培训、保养与维修、配件销售、装饰、美容、再制造、再流通、旧车回收拆解等环节，赚到剩下的6到7成的利润，所以从前后市场利润比例看农机后农机完全是个“金矿”。
在供不应求时，企业最关注的是新产品销售，通过新产品销售就可以获取可观的收益，随着农机保有量的增加，市场对新产品的需求将减少，企业从新产品上获得的收益将减少，而随着保有量的增加，在服役期的机器对各类服务的需求将快速增加，这时农机市场将由前市场主导转向后市场主导。
事实上国内农机后市场商机已经初步显现，由于补贴资金逐年增加，农机产品销量增长过快，农机服务能力远远跟不上销量的增长速度，服务短缺的矛盾已经开始现出。按社会分工，农机流通企业承担着绝大部分的服务职能，所以后市场时代的来临将为农机流通企业创造难得的商机，而这种商机所蕴涵的利润将是单纯销售新产品的2到3倍，按专家的观点，目前我国农机后市场体系尚处于起步阶段，没有形成一定的品牌与规模，面临“谁抢占先机谁就掘得第一桶金”的机遇。
三、二手设备再流通带来的机遇
在成熟的农机产业，新产品市场和二手设备市场应该是共同存在，且互相支持，互相促进的。新产品销售为二手设备市场提供了物质基础，二手设备流通市场为用户解决了后顾之忧。二手农机流通市场如果是健全的，流通无障碍的，将促进新机器的销售，否则会在流通环节形成“血栓”，阻止新产品流通，影响企业正常的发展。
据笔者对国外成熟的农机市场观察，国外实力较强农机代理商、经销商的卖场，几乎都有二手农机展厅或交易中心。
当前我国二手农机设备的流通远没有形成市场，也没有成熟的运作模式，市场尚处于萌芽阶段。从制造企业看，企业只关注新产品的销售，对于二手产品回收、再制造、再流通问题鲜有人考虑，所以在营销策略、流程设计上并没有把二手设备考虑进来，流通企业主要精力仍是放在与国家农机推广部门的沟通上，争取到更多的指标和及时收回项目款才是他们最关心的事情，目前也无暇考虑二手设备流通业务。
其实发展二手农机流通有利于建设环境友好型、节约型社会、发展循环经济和促进社会资源合理有效的利用，更重要的是二手农机流通可以为流通企业带来额外的收益。
50年的发展，尤其是2004年国家实行农机补贴政策后，拖拉机、联合收获机、高速插秧机等农机产品社会保有量快速增长，为农机再制造提供了物质基础，国内大中轮拖、联合收获机等大型，高附加值的农机设备保有量在快速增加，在这些机器进入更新淘汰期，农机二手流通业务的商机将逐渐显现。
另外国家支持推广的农机产品再制造项目的推进和各地已经陆续展开的农机以旧换新业务也将为农机二手设市场提供丰富的设备来源，有了稳定的设备来源，二手农机流通有形市场将很快形成规模。
对于农机流通企业，可以从二手农机的回收、销售、服务、提供金融担保等环节中得到二次的收益，另外最主要的是如果农机流通企业有完善二手农机销售业务，一是可以丰富企业的经营内容，二是能在用户以目中树立负责任的形象，有利于产品的销售。
四、跨国公司产业转移带来的机遇
国内农机产业已经具备“国内竞争国际化，国际竞争国内化”特征，目前国际知名农机制造商几乎悉数进入了国内农机市场，但从外资在国内的产值、经营规模看仍然很“小”，所以说当前的中国市场只是外资品牌产业发展桥头堡，还不是其核心市场，等同于跨国公司的组装车间，另外从产品上看，跨国公司对国内市场采取“歧视”政策，其最新产品和先进技术并没有引入中国，他们在国内使用的技术和推广的产品往往是上个世纪末水平。
随着全球经济一体化的深入发展，中国经济实力的增强，国内农机需求结构的升级，及对中国市场需求环境的适应，跨国公司必将研发中心、配套产业链、营销中心、金融中心、服务中心等环节转移到国内市场，届时中国市场将真正变成跨国公司的业务运营中心，中国市场也将成为跨国公司核心市场。
跨国公司将主要业务转移到中国境内后，必然要选择在中国最有实力的代理商或经销商来承担其产品的流通，与自主品牌相比，外资品牌产品质量可靠，品牌号召力强，利润可观，对国内流通企业有很大的吸引力，谁能争取到这些品牌的全国代理资格，就意味着相对轻松的市场推广和很高的利润回报，所以说外资品牌的产业转移将为国内流通企业提供腾飞的机会，但是外资品牌的眼光一定不低，只有全国一流的流通企业才有与其合作的机会，“打铁还需自身硬”，要想吃下外资品牌代理这颗“铜豌豆”，还得有一幅好牙口。
五、大客户营销时代的机遇
2011年国内土地流转率达到16%，预计到“十二五”末期，国内土地流转率将达到30－40%，当前各地在政府的强力推动下，土地正以惊人的速迅速向少数人手里流转。据报道，一些地方已经出了经营面积达6万亩的农业合作社，经营面积上千亩的合作社已经数不胜数，这些农业合作社与提供农机作业服务的农机合作社一起，已经初步具备了大客户的基本特征，这些大客户与国内的农垦系统、兵团、农场的需求特征矣有相似之处。
与个体用户相比，大客户属于专业型的用户，具有批量采购，面大量广、专业化购买，议价能力强、个性化需求，订制产品的特点。
随着大客户势力的增强，农机市场今后的供需力量将发生彻底的变化，农业合作社、农机合作社、种粮大户将与农场、兵团、农垦系统等大客户一起逐渐成长为农机市场消费的主流势力。流通企业将由原先“大众营销”模式转向“大客户营销”模式，面对这种发展趋势，流通企业可能将彻底改变现有的销售模式与渠道分销模式，要采取专家式的跟踪服务，要重视这些用户的需求特点，密切跟踪其需求发展，根据大客户的需求提供订单式的产品与服务。
六、制造业整合带来的机遇
随着农机市场由“短缺时代”加速度增长进入“供大于求时代”的平衡增长抑或增长停滞，市场吸引力降低后，新企业将不再选择进入，同时市场上8000家生产企业将成为行业“不能承受之重”，制造业之间的资源整合大幕将提早到来。
在行业整合的过程中，由于严重供过于求，市场上将出现几家或数十家制造企业“追逐”实力强大的流通企业的现象。
由于有了更多的话语权，流通企业议价能力会增强，这意味着行业利润的天平将向流通企业倾斜，流通主导时代来临后，流通行业发展的春天也就真的不远了。
流通主导时代意味着需求主导着行业的发展方向，国内农机行业产业升级和结构调整的拐点也将到来，在需求主导的市场，制造企业将依赖流通企业从市场上反馈的需求信息进行研发和生产准备。市场导向将减少企业的经营盲目性，减少资源浪费，提高经营效率。
七、流通业整合带来的机遇
随着流通主导时代的来临，国内流通资源将由区域性垄断、碎片化分布变成市场连片、资源聚集。由流通企业主导的连锁店，4S店，农机超市，由厂家主导的品牌店、专卖店、体验店将成为流通的主要渠道。
综合实力强的制造企业和分销能力强的流通企业会结成战略联盟，联手发起流通渠道资源的整合，这将为有坚实的用户基础，网络建全的流通企业提供资源整合机会，而那些区域性的、投机性的，服务力量弱的将被淘汰。流通行业资源集中度提高后，全国性的农机流通企业将出现，“小、散、乱、弱、缺”的行业格局将得到改善，流通行业将进入良性发展的轨道，流通行业的健康发展，反过来也将促进制造业的有序发展。
八、新型业态带来的机遇
从流通业发展的历史看，先后经过了物物交换、自然集市、商店，、百货公司、大商场、超级市场。无论这些流通模式如何变化，新的业态取代旧的模式的根本原因是新业态能让用户购物更方便，更节省用户的时间，能让用户享受到更好的服务。
农机流通也一样，计划经济下，国营推广站曾是唯一的销售渠道，后来随着计划经济的解体，市场开始开放和搞活，在市场规模不大时，夫妻店成了农机流通的主要力量，但近几年随着销售飞速增长一些新兴业态引入农机流通，并且呈快速发展之势，如农机连锁店、加盟店、品牌店、大卖场、农机超市等。这些新的业态谈不上孰优孰劣，只要能满足用户的购物需求，能为用户提供价廉物美的产品，减少用户选择的成本，提供优质的服务，都会有其合理存在的理由。
农机流通企业一是需要适应新的流通业态，尝试通过新的经营模式中扩大业务，二是要与时俱进，掌握市场需求变化和消费趋势创新流通模式，探求更好的经营业态，以吸引更多的用户来消费。
九、网络销售带来的机遇
电子商务日新月异的发展给各个行业的流通企业都创造了机会，同对又对企业熟知的传统经营模式造成了巨大的冲击。在流通领域，近几年传统的百货公司、大型购物商城、大卖场、大型超市客流量在上升，但有效成交量却在锐减，其主要原因是用户把这些传统卖场作为体验店，而把真实的交易放在网上进行。
目前国内已形成了一些专业的网上销售的电子商务网站，买家电数码产品，网民会选择京东商城，能保证正品且价格最低，买体育用品上西街网，保证买不上假货，买正版图书上当当网，买日用物品上淘宝商城，值得大书特书的是，去年淘宝网开通了私人小飞机网购业务。
网络销售的便捷、易于沟通、交易成本低的特性决定其将最终取代绝大部分传统销售模式。
相信农机产品的网络销售时代也将提前到来，与汽车、工程机械产品相比，农机产品用户居住更为分散，农机产品价格相比较低，所以更适合在网上销售。
当前农村信息化发展速度很快，许多城乡结合部网络已经普及，许多农村里的年轻人已经习惯于网上购物，所以为了迎合年轻一代的消费习惯，开展农机产品网上销售应该是流通企业急需考虑的问题。
对于农机产品的网络销售，行业内有专家建议先在网上开展农机配件和小型农机具的销售，前期以培育用户购物习惯为主，等到多数人能接受网上购买农机之后再开展大型农机设备或全套农机产品的网络销售，这在农机产品电子商务发展初期不失为一种明智之举。
笔者认为农机产品的网络销售应该早做谋划，早做准备，早做布局，可以把实体店铺和网络虚拟店铺结合起来，实体店铺可能让用户免费进行体验，虚拟店铺可以为实体店铺开展产品推广和宣传促销，也可以实现真真的网络销售。
目前，大型家用电器，尤其是冰箱、彩电等大家电已经能在网上实现真实的成交，相信农机产品也可以进行网上交易，农机行业完全没有必要等着汽车、工程机械等产品实现网络销售后再模仿和跟进，到那个时候，对许多流通企业，可能机会早已错过了。
十、信息管理技术带来的机遇
在信息社会，信息对人们生活和工作的影响无处不在。对于农机流通企业如果能很好的使用CRM、信息管理系统、客户管理系统，销售与服务管理系统等管理软件和信息系统，则能提高管理水平，提高用户满意度，同时能熟练应用这些技术也可以形成企业核心竞争力，为企业发展创造机会。
说到这一点，从笔者的观察，与其它行业相比，农机行业的信息化程度最低，农机制造企业的信息化水平远远落后于汽车、机床、工程机械、家电等行业，而农机流通企业又远远落后于农机制造企业。
与流通企业相比，农机制造企业人才结构较合理，从业人员文化水平较高，有的企业还有专门的信息推广部门，而流通企业从管理者到员工普遍文化程度低，或年龄偏大，所以实施信息化管理难住很大，从管理水平上看，大多数流通企业还处于原始管理阶段。
如许多流通企业还在用手工台账，电脑都很少使用，没有用户的档案，没有售后服务的记录，无法统计用户的满意度，产品外赔率，服务频次等都无法系统的提供。
信息管理落后让流通企业跟不上制造企业发展步伐，反过来又影响了制造企业的发展，所以一些小型流通企业不断被制造企业从经销名单中淘汰。
所以流通企业应引入信息管理人才，引进先进的信息管理技术，让管理升级，以抓住流通时代的市场机遇。
前景无限光明，机会无处不在，作为朝阳产业的农机流通行业，未来将成为农机产业腾飞的引擎，所以流通企业应该紧跟国家农机产业发展的脉搏，以超前的目光，抓住流通行业发展的机遇，争取成为行业的领头羊。
（信息来源：中国农机化信息网）
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